سال 2020 یک نقطه عطف در زندگی بشر بود، چرا که همه‌گیری ویروس کرونا در این سال رخ داد و بسیاری از مناسبات جهان‌ مدرن را تغییر داد. در این 2 سال، صنعت کالاهای بسته‌بندی مصرفی (CPG) تغییر و تحولات زیادی را به خود دید که بیشتر این تغییر و تحولات، در حوزه بازاریابی بود. همه‌گیری کرونا و قرنطینه‌های پی در پی، به تولیدکنندگان این کالاها ثابت کرد که باید ارتباطشان با مصرف‌کننده را در خارج از فروشگاه هم حفظ کنند، چرا که تغییر رفتار مصرف کنندگان اجتناب‌ناپذیر بود.

آن دسته از تولیدکنندگانی که در سال‌های بعد از همه‌گیری نخواستند واقعیت‌های جدید بازار را جدی بگیرند، هزینه‌های گزافی را پرداخت کردند. در سال 2019 ترندهای متنوعی مثل غذاهای آماده، اسنک و … در بازار CPG وجود داشت، در حالی که این ترندها 2 سال بعد از بورس خارج شدند. در سال 2021 و با نزدیک شدن به پایان همه‌گیری، بسیاری از برندها تصمیم گرفتند که از اتخاذ استراتژی‌های نوآورانه و تغییر قیمت محصولات خودداری کنند. آن هم با وجود این که هزینه‌های مربوط به زنجیره تأمین نسبت به قبل 50 درصد افزایش یافته بود. علت این تصمیم قابل‌درک بود. تغییر رفتار مصرف کنندگان اجتناب‌ناپذیر بود.

در حال حاضر آن دسته از برندهای CPG که از بحران کرونا جان سالم به در برده‌اند، در حال تغییر سیاست‌های خود به سمتی هستند که آینده آن‌ها را تضمین کند و بتوانند در فضای رقابتی بازار دوام بیاورند. مدیران یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های مشاوره کسب و کار در دنیا یعنی مکینزی (McKinsey & Co) معتقدند که خرده‌فروشی‌ها و تولیدکنندگان کالاهای بسته‌بندی‌شده مصرفی، در حال حاضر شانس معرفی خود با یک چهره جدید را دارند. برندهایی که این توصیه را در سال 2021 به کار بستند و خود را با رفتار، نیاز، انتظارات و علایق جدید مصرف کنندگان وفق دادند، هم‌اکنون در حال بهره بردن از نتایج آن هستند.

 

در کدام حوزه‌ها تغییر رفتار مصرف کنندگان رخ داده است؟

در این گزارش سعی شده تا تغییر رفتار مصرف کنندگان کالاهای CPG در حوزه‌های زیر بررسی شود:

 

  •       واکنش به سمپلینگ محصول در فروشگاه‌ها
  •       احتیاط در هزینه‌ها
  •       تغییر عادات خرید
  •       میزان محبوبیت خرید آنلاین

 

در این مطالعه که توسط سایت Sampler انجام شده، تغییرات رفتار 38.000 مصرف‌کننده در سال‌های 2020 و 2021 بررسی شده است. با خواندن نتایج آن می‌فهمید که مصرف کنندگان در آینده چه انتظاراتی در زمینه سمپلینگ محصول و تجربه خرید کالاهای CPG خواهند داشت.

 

حوزه تحقیق: بازه سنی، جنسیت و محل زندگی مصرف کنندگان

در این تحقیق، هزاران مصرف‌کننده کالاهای CPG مشارکت داشتند که جزییات مربوط به این جامعه آماری را در ادامه می‌خوانید:

 

  •       تعداد شرکت کنندگان: 38.400 نفر
  •       بازه زمانی: 25 ژوئن تا 6 جولای سال‌های 2020 و 2021
  •       پراکندگی جغرافیایی شرکت‌کنندگان: 22.140 نفر ساکن کانادا و 16.846 ساکن آمریکا
  •       تنوع جنسیتی شرکت‌کنندگان: 35.807 خانم و 3061 آقا، 118 نفر نامشخص
  •     تنوع سنی شرکت‌کنندگان: 60 نفر زیر 18 سال، 2.210 نفر بین 18 تا 25 سال، 11.783 نفر بین 25 تا 35 سال، 11.958 نفر بین 35 تا 45 سال، 725 نفر بین 45 تا 55 سال، 4.205 نفر بین 55 تا 65 سال و 151 نفر بالای 65 سال

 

تغییر عادات خرید مصرف کننده

 

تغییر رفتار مصرف کنندگان: عادات قدیمی، جدید یا ترکیب آن‌ها؟

پاندمی کرونا فشار اقتصادی را روی تولیدکنندگان هم افزایش داده و به همین دلیل، اختصاص بودجه تنها برای جذب و نگهداری مشتری‌های بالقوه و با ارزش، عاقلانه به نظر می‌رسد؛ اما چالش بزرگ در این زمینه، نحوه هدف‌گیری، دسترسی و نگهداشت این مشتریان به موازات کاهش هزینه‌ها است. مطالعه نتایج این بخش، به شما در حل این چالش کمک می‌کند:

 

میزان تمایل به خرید انواع کالا به‌صورت حضوری

  •       غذا: نزدیک به 100 درصد شرکت‌کنندگان
  •       لوازم آرایشی: نزدیک به 50 درصد شرکت‌کنندگان
  •       پوشاک: نزدیک به 75 درصد شرکت‌کنندگان
  •       نوشیدنی: بین 75 تا 100 درصد شرکت‌کنندگان
  •       محصولات مربوط به نگهداری از نوزاد: نزدیک به 25 درصد شرکت‌کنندگان
  •       محصولات شوینده: کمی بیشتر از 75 درصد شرکت‌کنندگان
  •       محصولات مربوط به نگهداری از حیوانات خانگی: کمی بیشتر از 50 درصد شرکت‌کنندگان
  •       محصولات بهداشتی: کمی بیشتر از 75 درصد شرکت‌کنندگان
  •       محصولات سلامتی: 75 درصد شرکت‌کنندگان

 

نحوه تغییر رفتار مصرف کنندگان در خرید مواد غذایی

در حال حاضر، 73.62 درصد شرکت‌کنندگان ترجیح می‌دهند که کالاهای مورد نیاز خود را در خانه و فضای امن و راحت آن، سفارش داده و امتحان کنند؛ اما در مورد خرید مواد غذایی، عادات خرید تغییر چندانی نکرده است. 83 درصد شرکت‌کنندگان در این مطالعه، ترجیح می‌دهند که مواد غذایی مورد نیازشان را مستقیم از فروشگاه و به‌صورت حضوری بخرند. این عدد برای روش‌های آنلاین و تحویل گرفتن کالا از شرکت‌های واسطه، به ترتیب 9 و دو درصد است. همچنین پنج درصد افراد دوست دارند تا مواد غذایی را به‌صورت آنلاین سفارش دهند و خود برای تحویل گرفتن آن از فروشگاه اقدام کنند. (Click & Collect)

حقیقت این است که با پایان یافتن پاندمی، مجدداً اقبال مردم نسبت به خرید حضوری مواد غذایی افزایش یافته، اما متوسط زمانی که افراد صرف این کار می‌کنند به‌شدت کاهش یافته است. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد که متوسط زمان حضور افراد در فروشگاه‌های مواد غذایی برای هر بار خرید، به 22 دقیقه رسیده است. این در حالی است که در بازار محصولات بسته‌بندی‌شده مصرفی (CPG) تعداد رقبا زیاد است و مشتری در همین مدت‌زمان کم، گزینه‌های زیادی را پیش روی خود می‌بیند. پس برای دوام در بازار، بهترین استراتژی این است که نام برند خود را قبل از ترک خانه، در ذهن مشتری حک کنید. نتایج یک تحقیق منتشر شده در مجله معتبر فوربس (Forbes)، حاکی از این است که تمایل مشتریان به رها کردن کسب و کارهای آفلاین و جایگزینی آن‌ها با کسب و کارهایی که در فضای مجازی حضور پررنگی دارند، بیشتر شده است.

با این اوصاف و با توجه به آمار 73 درصدی ابتدای این بخش، بهترین راه‌حل این است که نمونه کالای خود را با روش نوینی مثل سمپلینگ دیجیتال، در خانه به دست مشتریان با ارزش خود برسانید و با این کار باعث شوید که در خرید بعدی، شما در صدر گزینه‌های آن‌ها قرار بگیرید.

 

سمپلینگ سنتی

 

آیا تغییر رفتار مصرف کنندگان به سمت سمپلینگ سنتی می‌رود؟

در این بخش، کفه ترازو به نفع سمپلینگ سنتی کمی سنگین‌تر شده است. چرا که واکسیناسیون گسترده و برداشته شدن قرنطینه شهرهای مختلف در آمریکا و کانادا، از دلایل تغییر رفتار مصرف کنندگان و افزایش تمایل آن‌ها به دریافت نمونه محصولات به شیوه سنتی است. به‌عنوان مثال، در سال 2020، 36 درصد شرکت‌کنندگان در این مطالعه سمپلینگ دیجیتال، 40 درصد سمپلینگ سنتی محصولات یک‌بارمصرف و 20 درصد سمپلینگ سنتی را ترجیح می‌دادند. در حالی که در سال 2021، این اعداد به ترتیب به 26، 33 و 40 درصد تغییر کرد.

این آمار نشان می‌دهد که همچنان بهترین استراتژی سمپلینگ، ترکیب نوع سنتی و دیجیتال آن است. البته باید به این نکته هم توجه کنید که علی‌رغم افزایش تمایل مشتریان به امتحان کردن سمپل‌ها در فروشگاه، همچنان ترس از کرونا پابرجا است و در حال حاضر کمتر کسی سمپل مواد غذایی بسته‌بندی نشده را از یک ظرف مشترک بر می‌دارد و امتحان می‌کند.

بر اساس تجربه‌های مشتریان «مکینزی»، در دوران پسا کرونا برندی در زمینه سمپلینگ برنده است که بتواند تجربه‌ای شخصی و منحصر به فرد را به‌صورت سنتی و دیجیتال، برای مشتریانش فراهم کند. آمارها نشان می‌دهد که در صورت موفقیت در این زمینه، افزایش سود 5 تا 15 درصدی در انتظار شما خواهد بود. چرا که 44 درصد شرکت‌کنندگان در این نظرسنجی، ترجیح می‌دهند که بسته‌های سمپل تحویلی، شخصی‌سازی شده و مطابق با اولویت‌های سبک زندگی آن‌ها باشد.

استراتژی‌های سمپلینگ اومنی چنل (Omni-Channel) آینده سمپلینگ به شمار می‌روند. این استراتژی‌ها ترکیبی از سمپلینگ سنتی و دیجیتال هستند و اومنی چنل بودن یعنی این که شما از تمامی کانال‌های ارتباطی ممکن در برگزاری یک کمپین سمپلینگ استفاده کنید. با استفاده از این استراتژی، شما می‌توانید با یک‌بار برقراری ارتباط با مشتری، او را در کل سفر خرید (از آگاهی تا خرید و وفادار سازی) همراهی کنید. همچنین استراتژی اومنی چنل بهترین را برای شخصی‌سازی این سفر است.

 

تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل

 

در سال 2021 مسیر تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل چگونه ممکن می‌شود؟

در حال حاضر بزرگ‌ترین چالش بنیان‌گذاران و مدیران بازاریابی برندهای CPG، نحوه تبدیل مشتری بالقوه به مشتری دائم در دوران پسا کرونا و با توجه به عوامل تغییر رفتار مصرف کنندگان است. برای حل این چالش، سمپلر از مصرف کنندگان پرسیده که مهم‌ترین عامل مؤثر در تصمیم‌گیری آن‌ها برای خرید چیست. پاسخ‌های آن‌ها در لیست زیر دسته‌بندی ‌شده است:

 

  •       مطابقت با بودجه: 51.12 درصد
  •       کیفیت: 40.69 درصد
  •       در دسترس بودن: 6.28 درصد
  •       داخلی بودن برند: 0.98 درصد
  •     ارزش‌های سازمانی برند: 0.94 درصد

 

آمارهای بالا نشان می‌دهد که قیمت و کیفیت، همچنان در صدر اولویت‌های مشتریان قرار دارند. گرچه اقتصاد بعد از کرونا ممکن است اندکی این فاکتورها را تحت تأثیر قرار داده باشد. البته مقرون به‌صرفه بودن و سطح کیفی مورد پسند مشتری، برای هر برند متفاوت است و این تفاوت در برندهایی که در یک حوزه فعالیت می‌کنند هم وجود دارد. به همین دلیل، دریافت بازخورد مشتریان برای هر محصول جدید، اهمیت زیادی دارد.

بهترین روش بازاریابی و سمپلینگ برای دریافت نظرات واقعی مشتریان، سمپلینگ دیجیتال است. این روش در برندسازی و رشد آن بسیار موثر است، چرا که یکی از عوامل تغییر رفتار مصرف کنندگان، احتیاط در هزینه‌ها است و به همین دلیل از استراتژیست‌های برندهای CPG انتظار می‌رود که با حداقل بودجه، بیشترین دستاورد را در هر مرحله از سفر مشتری داشته باشند. 

درگیر کردن احساسات مشتریان در سمپلینگ دیجیتال، اهمیت فراوانی دارد. آمارهای سمپلر نشان می‌دهد که 84.8 درصد مشتریان محصولی را می‌خرند که به همراه سمپل آن کد تخفیف ارائه شود. سایر عوامل مؤثر در درگیر کردن احساسات مشتری به شرح زیر است:

 

  •       موجود بودن آن در فروشگاه‌های مختلف: بیش از 50 درصد
  •     وجود راه‌های ارتباطی با برند: بیش از 25 درصد
  •       تبلیغات: نزدیک به 25 درصد

 

پیکاپک چگونه شما را از تغییر رفتار مصرف کنندگان آگاه می‌کند؟

پیکاپک به شما کمک می‌کند تا احساسات مشتری را به‌راحتی درگیر کنید. هنگام ثبت‌نام در سایت پیکاپک، مشتری به سوالاتی در مورد سبک زندگی، عادات خرید و علایقش پاسخ می‌دهد و تنها سمپل‌هایی که منطبق با این پاسخ‌ها باشند، برای او ارسال می‌شوند. به همین دلیل، مشتری این حس را خواهد داشت که بسته سمپلی که دریافت کرده، برای او شخص سازی شده است. این حس 2 خروجی مهم خواهد داشت:

 

  •       نام برند شما پیش از خروج از خانه به‌قصد خرید، در ذهن مشتری حک می‌شود.
  •   مشتری نسبت به برند شما احساس دین می‌کند و سعی می‌کند تا با خرید محصول شما، این دین را ادا کند.

 

 

در این مقاله، نتایج یک تحقیق انجام‌شده در مورد تغییر رفتار مصرف کنندگان در دوران کرونا و پس از آن را خواندید. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که تمایل مردم به خرید و امتحان کردن نمونه محصولات به‌صورت غیرحضوری بیشتر شده و فشارهای اقتصادی و ترس از شیوع مجدد کرونا، از مهم‌ترین دلایل تغییر رفتار مصرف کنندگان به شمار می‌رود. همچنین داده های این مقاله به شما ثابت کرد که در حال حاضر، بهترین استراتژی سمپلینگ برای کالاهای CPG ترکیب سمپلینگ سنتی و سمپلینگ دیجیتال است.


مجله پیکاپک » بررسی تغییر رفتار مصرف کنندگان از سال 2020 تاکنون